« Après avoir travaillé tard le soir, j'ai l'habitude de manger un hot pot auto-chauffant ou de préparer un paquet de nouilles aux escargots pour calmer ma faim », a déclaré Mme Meng, de la famille Beipiao, au journaliste du « China Business Daily ». Elle apprécie la praticité, le goût et le prix abordable de ces plats.
Dans le même temps, le journaliste a constaté que le secteur de la restauration rapide et pratique a suscité un vif intérêt de la part des investisseurs. Récemment, les marques de plats préparés à emporter « cooking bag » et « Bagou » ont chacune bouclé une nouvelle levée de fonds. Selon des statistiques incomplètes recueillies par le journaliste, le financement total de ce secteur a dépassé le milliard de yuans depuis l'année dernière.
De nombreux interviewés estiment que le développement rapide des services de restauration rapide et de la restauration rapide est lié à l'essor du télétravail, à la sédentarité et aux progrès technologiques. Ce développement en sous-ensembles est devenu inévitable.
Zhu Danpeng, analyste du secteur agroalimentaire chinois, estime que le marché des plats préparés et de la restauration rapide dispose encore d'un fort potentiel de développement. Il ajoute : « Avec l'arrivée massive des jeunes générations, les plats préparés connaîtront une croissance rapide pendant les 5 à 6 prochaines années. »
Hot Track
« Auparavant, quand on parlait de praticité et de restauration rapide, on pensait immédiatement aux nouilles instantanées. Puis, avec la popularité des nouilles aux escargots sur Internet, elles sont devenues très prisées. Cela s'explique peut-être par les recherches fréquentes. La plateforme de commerce électronique recommandait davantage de produits instantanés en fonction des préférences personnelles. Je me suis rendu compte qu'il existe aujourd'hui une multitude de nouvelles marques et une gamme de produits très étendue », a déclaré Mme Meng aux journalistes.
Comme l'a indiqué Mme Meng, ces dernières années, le secteur de la restauration rapide et des plats préparés a connu une expansion continue, avec un nombre croissant d'acteurs. Selon les données de Tianyancha, plus de 100 000 entreprises opèrent dans ce domaine. Par ailleurs, du point de vue de la consommation, la croissance des ventes de restauration rapide et de plats préparés est également significative. D'après les statistiques de Xingtu, lors de la récente promotion du 18 juin, les ventes en ligne de plats préparés et de plats préparés ont progressé de 27,5 % par rapport à l'année précédente.
Le développement rapide du secteur de la restauration rapide et des plats préparés s'explique par divers facteurs. Xu Xiongjun, fondateur de Jiude Positioning Consulting Company, estime que « sous l'effet de tendances telles que le télétravail, le chômage et le repli sur soi, le secteur de la restauration rapide et des plats préparés a connu une croissance fulgurante ces dernières années. Parallèlement, l'entreprise elle-même continue de proposer des produits pratiques et économiques, ce qui contribue à l'essor considérable de ce secteur. »
Liu Xingjian, associé fondateur de Daily Capital, attribue la prospérité du secteur aux fluctuations de l'offre et de la demande. Il explique : « Les habitudes de consommation ont évolué ces dernières années. La diversification de la demande a favorisé l'émergence de nouveaux produits. Par ailleurs, ce phénomène est également lié au développement industriel et à la modernisation technologique. »
Porté par la demande croissante des consommateurs, le secteur de la restauration rapide et des produits de première nécessité a atteint un marché de 100 milliards de yuans. Le rapport « 2021 Convenience and Fast Food Industry Insight Report » publié par CBNData indique que le marché intérieur devrait dépasser les 250 milliards de yuans.
Dans ce contexte, ces deux dernières années ont été marquées par une intense activité de financement dans le secteur de la restauration rapide. Par exemple, Bagou a récemment bouclé un tour de table de pré-série A de plusieurs dizaines de millions de yuans, et Cooking Bags a également finalisé un tour de table de pré-série A de près de 10 millions de yuans. Par ailleurs, Akuan Foods envisage une introduction en bourse après avoir réalisé plusieurs levées de fonds. En trois ans, depuis son introduction chez HiPot, l'entreprise a bouclé cinq tours de table, notamment auprès de Hillhouse Capital et d'autres institutions financières de renom.
Liu Xingjian a souligné que « les marques innovantes ayant obtenu des financements bénéficient d'atouts indéniables en matière de chaîne d'approvisionnement, de technologie et de connaissance des consommateurs. Par exemple, l'intégration de la chaîne d'approvisionnement, l'optimisation des coûts et l'amélioration de l'expérience gustative grâce aux innovations technologiques sont autant d'éléments qui contribuent à une compréhension approfondie des besoins des utilisateurs. La logique sous-jacente de ces produits repose sur une optimisation constante visant à optimiser leur praticité, leur goût et leur rapport qualité-prix. De ce fait, ces produits affichent naturellement d'excellentes performances en termes de dynamisme des ventes et de taux de fidélisation. »
Segments du marché du jeu vidéo
Le journaliste a exploré diverses plateformes de commerce électronique et a constaté la présence d'une grande variété de plats préparés et rapides, tels que des fondues chinoises auto-chauffantes, des pâtes, des bouillies instantanées, des brochettes, des pizzas, etc. Les catégories de produits tendent à se diversifier et à se segmenter. De plus, les saveurs sont également subdivisées, avec des produits locaux comme les nouilles aux escargots de Liuzhou, les nouilles de riz de Guilin, les nouilles mélangées de Nanchang et les nouilles mélangées au saindoux de Changsha, proposés par l'entreprise.
De plus, le secteur a également étendu et subdivisé les scénarios de consommation de plats préparés et de restauration rapide, qui comprennent actuellement des scénarios de consommation tels que les repas individuels, les repas familiaux, la nouvelle économie des collations nocturnes, les scènes de plein air et les scènes de partage en dortoir.
À ce sujet, Liu Xingjian a déclaré que lorsqu'un secteur atteint un certain stade de développement, le passage d'un développement extensif à une exploitation plus ciblée est inévitable. Les marques émergentes doivent donc trouver des moyens de se différencier au-delà des segments de marché traditionnels.
« La segmentation et l'évolution actuelles du secteur sont le fruit de la montée en gamme des produits de consommation, qui stimule l'innovation et la modernisation du secteur industriel. À l'avenir, le marché chinois des plats préparés connaîtra une concurrence globale et multidimensionnelle, et la qualité des produits deviendra le facteur clé de succès pour les entreprises souhaitant se démarquer. » a déclaré Zhu Danpeng.
Le professeur Sun Baoguo, membre de l'Académie chinoise d'ingénierie, a souligné que l'avenir des plats préparés, voire de la cuisine chinoise en général, repose sur quatre piliers : « saveur et santé ». Le développement de l'industrie agroalimentaire doit donc s'orienter vers ces deux aspects.
En réalité, l'amélioration de l'alimentation pratique et rapide est l'un des axes de la modernisation et de la transformation industrielle de ces dernières années, et de nombreuses entreprises se tournent vers une alimentation plus saine grâce à des innovations technologiques. Prenons l'exemple des nouilles instantanées. L'amélioration de l'alimentation dans ce secteur se traduit principalement par une réduction de la teneur en matières grasses et une augmentation des valeurs nutritionnelles. Selon la présentation officielle de Jinmailang, l'entreprise répond aux besoins des consommateurs en matière de réduction des matières grasses, du sel et du sucre grâce à une technologie de cuisson sans friture et à la lyophilisation. Outre les nouilles instantanées, de nombreux nouveaux produits et marques axés sur la santé ont émergé sur le marché de la restauration rapide et pratique, tels que le bouillon de poulet instantané enrichi en nutriments, les nouilles froides au konjac allégées en matières grasses, les nouilles aux algues, etc. ; des marques innovantes, comme Super Zero et Orange Run, privilégient la santé et la faible teneur en calories.
Les produits innovants entraînent une hausse des coûts. Le responsable d'une usine agroalimentaire du Henan a déclaré à des journalistes : « Afin de développer de nouveaux produits sains, notre usine a construit un laboratoire interne pour tester ses propres produits et les produits finis, etc., mais cela a également engendré une augmentation des coûts. » Cai Hongliang, fondateur et président de la marque de pots Zihai, a confié aux médias : « L'utilisation de la lyophilisation a quadruplé les coûts associés. » Liu Xingjian a souligné : « Auparavant, à l'époque où il fallait miser sur un succès retentissant pour conquérir le monde, les entreprises devaient constamment faire évoluer leurs gammes de produits, réduire leurs coûts et répondre à la demande des consommateurs, ce qui mettait également à l'épreuve les capacités de leur chaîne d'approvisionnement. »
Il convient de noter que de nombreuses entreprises ont entrepris d'améliorer leurs chaînes d'approvisionnement. Selon les informations publiques, Akuan Foods possède cinq sites de production et propose des services de fabrication à façon (OEM) à de nombreuses marques renommées. Zihi Pot a investi dans plus d'une douzaine d'usines en amont, avec pour objectif de s'impliquer davantage dans la chaîne de production des plats et autres ingrédients et de maîtriser les coûts.
Fang Ajian, fondateur et PDG de Bagou, a déclaré que si la standardisation de la restauration a permis d'optimiser la chaîne d'approvisionnement des produits de restauration rapide et de plats préparés, cette chaîne ne propose pas de solution clé en main pour la restauration du goût de certains produits. De plus, la dépendance à long terme des usines en amont et le manque de motivation à faire évoluer les processus de production impliquent que la modernisation de la chaîne d'approvisionnement doit être menée par la demande. Il a ajouté : « Bagou maîtrise actuellement les maillons clés de la production et réduit ses coûts grâce à la traçabilité des coûts et à une transformation en profondeur de sa chaîne d'approvisionnement. En un an d'efforts, le coût total de sous-traitance de l'ensemble de la gamme de produits a été réduit de 45 %. »
La concurrence entre les marques anciennes et les nouvelles s'accélère.
Le journaliste a constaté que les acteurs actuels du marché de la restauration rapide et de proximité se répartissent principalement entre les marques émergentes telles que Lamenshuo, Kongke et Bagou, et les marques traditionnelles comme Master Kong et Uni-President. Chaque entreprise a ses propres priorités de développement. Actuellement, le secteur est entré dans une phase de saine concurrence entre les marques nouvelles et établies. Les marques traditionnelles suivent la tendance en lançant de nouveaux produits, tandis que les nouvelles marques misent sur des catégories innovantes et le marketing de contenu pour se différencier.
Zhu Danpeng estime que les fabricants traditionnels bénéficient déjà d'une notoriété de marque, d'économies d'échelle et de lignes de production éprouvées, ce qui facilite l'innovation, la modernisation et l'amélioration continue. Pour les nouvelles marques, il est essentiel de mettre en place une chaîne d'approvisionnement complète, une qualité constante, une stratégie d'innovation, un système de service performant et une fidélisation accrue de la clientèle.
À en juger par les initiatives des entreprises traditionnelles, des sociétés comme Master Kong et Uni-President se positionnent de plus en plus sur le segment haut de gamme. Début 2020, Jinmailang a lancé Ramen Fan, une marque haut de gamme ; Master Kong avait déjà lancé des marques prestigieuses telles que « Suda Noodle House » ; Uni-President a quant à elle lancé plusieurs marques haut de gamme, dont « Man-Han Dinner » et « Kaixiaozao », et a inauguré une boutique phare officielle.
Du point de vue des nouvelles stratégies de marque, Akuan Foods et Kongke adoptent des approches différenciées. Par exemple, Akuan Foods a misé sur les spécificités régionales et a lancé près de 100 produits, tels que les gammes de nouilles du Sichuan et de petites nouilles de Chongqing. Kongke et Ramen Said, quant à eux, investissent un segment de marché encore peu exploré : le premier se concentre sur les pâtes, tandis que le second privilégie les ramen japonais. En termes de distribution, certaines nouvelles marques ont opté pour une stratégie d'intégration du commerce en ligne et du commerce physique. Selon les prévisions d'Akuan Foods, de 2019 à 2021, son chiffre d'affaires en ligne devrait atteindre respectivement 308 millions de yuans, 661 millions de yuans et 743 millions de yuans, en constante progression. Le nombre de points de vente physiques est également en hausse, passant respectivement à 677, 810 et 906. Par ailleurs, selon Fang Ajian, le ratio des ventes en ligne/hors ligne de Bagou est de 3:7, et l'entreprise entend continuer à privilégier les canaux de vente physiques à l'avenir.
« Le secteur de la restauration rapide et des produits de première nécessité continue de se segmenter, et de nouvelles marques y émergent. L’évolution des modes de consommation, la diversification des groupes de consommateurs et la fragmentation des circuits de distribution offrent encore aux nouvelles marques des opportunités de se démarquer », a déclaré Liu Xingjian.
Xu Xiongjun a déclaré aux journalistes : « Qu’il s’agisse d’une nouvelle marque ou d’une marque traditionnelle, l’essentiel est de bien positionner son produit, d’innover dans sa catégorie et de répondre aux attentes des jeunes consommateurs. Par ailleurs, un nom de marque et un slogan percutants sont indispensables. »
Date de publication : 15 décembre 2022